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C’est désormais une évidence : les consommateurs attendent des marques plus de transparence, d’authenticité, de naturalité, de respect des producteurs et de la planète, d’éthique… bref plus d’engagement sincère et prouvable – ce que nous appelons chez LinkUp Factory la ‘Responsabilité Sociétale des Marques’ ou RSM.

Pour autant, créer de la valeur autour de cette démarche en la faisant connaitre efficacement pour générer de la préférence est un exercice plus difficile qu’il n’y parait !

Savoir exprimer la sincérité de l’engagement

D’une part, ces engagements sont souvent complexes à manier et à résumer dans des messages simples, efficaces et appropriables pour le consommateur. D’autre part – et chaque nouvelle enquête d’opinion le confirme : un fossé de défiance se creuse entre les consommateurs et des entreprises et marques dont la parole sur ce sujet est de plus en plus démonétisée…

Le langage publicitaire classique est en réalité très mal adapté à un discours sur l’engagement destiné à restaurer la confiance. Pourquoi ? Parce que sa structure-même, basée sur le superlatif et incarnée par des comédiens, est ancrée dans un registre radicalement opposé à celui du langage de la RSM – fait de preuves, de nuances, d’une certaine humilité, de logique itérative de progrès… bref d’un message qui dit quelque chose comme « Nous ne sommes pas parfaits mais nous menons des efforts sincères et mesurables pour nous améliorer… et gagner le droit de rester au cœur de vos préférences » !

4 leviers à manier pour convaincre sans trahir

Dès lors, comment marquer les esprits autour de l’engagement sincère – mais complexe – des marques ? Comment concilier séduction et discours de preuve ?

Les entreprises et les marques disposent pour cela de 4 leviers qu’ils doivent savoir manier :

  1. L’incarnation. Donner un visage à une entité par définition désincarnée est un puissant facteur de connexion ! En mettant en scène les acteurs de l’engagement – et les vrais, bien sûr ! – : éleveurs, producteurs, personnels des fabricants, experts, etc… on impose d’emblée au consommateur un autre regard sur la marque et le produit, souvent marqué par un respect nouveau pour l’expertise et la complexité qui président à son élaboration.
  2. L’émotion. Ce n’est pas parce que le discours RSM est ancré dans le factuel qu’il faut perdre l’émotion ! Toute la difficulté de l’exercice réside donc ici : proposer un savant dosage dans lequel émotion et discours de preuves se renforcent l’un l’autre… Ce qui implique de réexaminer en profondeur le choix des facteurs qui déclenchent la bonne émotion, celle qui entraîne l’empathie mais ne laisse pas immédiatement après un goût de manipulation…
  3. La transmission. Doit-il s’agir de “transparence” ? Non, la transparence est un mythe contemporain facilement transformable en dictat – sans même parler de la difficulté à aborder toute la complexité technique liée aux engagements d’une marque… Plus subtilement, l’exercice de communication de la RSM consiste à ouvrir – sélectivement – des fenêtres sur la réalité et à les commenter. Et les consommateurs sont toujours reconnaissants à une marque de leur avoir mieux fait comprendre une ou deux notions concrètes qui viendront étancher une soif sans cesse croissante de décryptage…
  4. La durée. Les marketeurs ont été « biberonnés » aux formats courts, dans un monde – celui de la TV comme des réseaux sociaux – où le zapping est la règle. Or non seulement la communication plus complexe de la RSM s’y adapte plus difficilement, mais les règles de mise en valeur des contenus sur les réseaux sociaux sont en train de connaitre un tournant significatif. Facebook a annoncé en Mai 2019 que son algorithme donnerait désormais plus de poids et de visibilité aux vidéos regardées plus de 3 minutes… Il s’agit à n’en pas douter d’une (r)évolution majeure qui pourrait transformer en profondeur le rapport des consommateurs aux contenus “publicitaires” qui leur sont proposés… et favoriser un discours RSM plus structuré et argumenté.

On le voit : s’ils veulent rendre justice aux efforts de progrès et à la sincérité des marques et recréer un lien plus durable avec les consommateurs, c’est à un réglage extrêmement fin que doivent procéder les communicants chargés de (re)créer de la préférence. Une tâche ardue mais qui devient aujourd’hui une nécessité, pour ne pas dire une urgence…

Philippe Raffin, Vice-président de LinkUp Factory et Thibault Sartoris, Directeur de la Création de LinkUp Factory