retour
capture-decran-2016-11-18-a-17-22-36

Sandrine Raffin, fondatrice de LinkUp, participait le 2 Octobre 2015 au Forum de Santé Publique que Sanofi organise chaque année depuis 2006, et dont le thème était : « Ces maladies dites silencieuses ». Prenant la parole après le Pr Serge Halimi (Université des sciences et de médecine Joseph Fourier de Grenoble), elle a développé un exposé intitulé « Les clés d’un marketing social efficace ».

On sait aujourd’hui qu’informer ne suffit plus. Après 20 ans d’expérience sur le terrain et de travaux de recherche sur les changements de comportement, elle a présenté les 4 clés pour rendre plus efficaces les interventions de prévention santé : 

  1. Développer des approches itératives, des stratégies de petits pas qui s’implémentent dans le temps, pour laisser à chacun le temps d’intégrer durablement le changement. Que chacun puisse atteindre des premiers objectifs – par exemple, limiter sa consommation de boisson sucrée à 1 verre de petite taille… -, c’est cultiver le sentiment d’efficacité personnelle et donc encourager sa cible à adopter le prochain petit pas. Comme le disait un célèbre spot de publicité il y a quelques années : « ça agit directement sur la confiance ! »
  2. Adapter sa stratégie en fonction des caractéristiques des publics-cible que l’on souhaite atteindre. Il faut donc prendre le temps d’étudier finement pour chaque groupe de personnes les freins et les leviers au changement, qu’ils soient implicites ou explicites. Et étudier toute la littérature et les expériences menées sur des publics similaires, les biais à prendre en compte et enfin ce que nous disent les chercheurs des sciences comportementales (neuroscience, anthropologie, …). Plus prosaïquement, on ne vit pas de la même manière à Lille et à Marseille et on ne mange pas les mêmes choses – les frites à Lille c’est tous les jours avec de la mayo, alors qu’à Marseille on n’a pas de problème à manger des légumes : c’est la norme sociale de la communauté d’appartenance qu’il faut comprendre finement, avant de définir les leviers d’action à envisager. De même, on n’a pas les mêmes représentations ou priorité de vie quand on est inclus dans la société que quand on est pauvre et au chômage !
  3. Agir de manière synergique et concomitante sur l’environnement – c’est ce qu’on appelle le nudge / mon exemple de cours de récréation – et sur la motivation individuelle. D’un coté, on doit chercher comment stimuler le changement sans que la cible n’en soit forcement consciente, grâce à une modification dans son environnement, au sein de son lieu de vie. De l’autre, pour agir sur la motivation individuelle, un des leveirs consiste à laisser le plus possible la cible formuler elle-même ce qu’elle veut faire. Par exemple, proposer des légumes moins chers au restaurant d’entreprise que les frites – c’est le nudge -, mais laisser la possibilité à chacun de choisir de panacher les 2, ça c’est le choix individuel. L’injonction ne fait que créer de la résistance au changement…
  4. Penser co-construction, penser proximité à travers des relais légitimes et crédibles. Les approches qui ont montré leur efficacité sont celles qui s’appuient sur les relais locaux, qui les fait participer à la définition puis à la mise en œuvre des plans de communication et d’accompagnement. Ce sont ces relais de proximité qui connaissent le mieux les modes de vie des cibles visées et les points d’appuie qu’ils peuvent activer pour les influencer. Aussi, le principe est de mutualiser au plan national la mise au point des stratégies après écoute / échange avec le terrain pour ensuite déployer au plan local, en proximité avec les publics et avec une marge de manœuvre qui permette l’adaptation. Ce modèle, c’est celui du Collective Impact modélisé à Stanford, que nous développons notamment aux travers du programme Vivons en forme.

 

Voir la présentation : http://www.forumsantepublique-sanofi.fr/edition-2015/